De zomer is begonnen, de temperaturen stijgen, en plots hangt in elke zomerbar van mijn dorp dezelfde poster.
Een tropische zon, een cocktail, een houten terras, een paar mensen die net iets te gelukkig in de lens kijken. Een gradient in oranje, roze of geel. Een gigantische headline. En onderaan: every Friday, DJ, cocktails, food, free entrance.
Je maakt reclame voor jouw zomerbar, maar het beeld had evengoed dat van de zomerbar acht kilometer verderop kunnen zijn.
Het is niet alleen hier
Ik dacht eerst dat ik gewoon te veel op affiches let. Beroepsmisvorming. Tot ik een stuk in The Independent las over precies hetzelfde fenomeen in Groot-Brittannië, waar het intussen een naam heeft: poster slop. Dorpsfeesten, rommelmarkten, open mics: dezelfde fonts, drukke AI-achtergronden, lachende mensen en die typische geelbeige waas die voor extra sfeer moet zorgen.
Kunstenaar Barry Whitehouse legde twaalf van die affiches uit verschillende Britse regio’s naast elkaar. Ze leken zo hard op elkaar dat hij vreesde per ongeluk dezelfde poster twee keer gebruikt te hebben. Dat vond ik het meest ontnuchterend: wat ik op een muur in Antwerpen zie hangen, hangt in bijna dezelfde vorm in een Engels dorp.
Het probleem is niet dat AI slechte posters maakt
Voor alle duidelijkheid, AI maakt niet percé slechte posters. De beelden zijn vaak technisch in orde, goed belicht, mooi gecomponeerd, kleuren die kloppen. Maar het probleem is dat iedereen dezelfde poster begint te maken.
Vroeger lag de drempel bij de middelen: geen budget, geen designer, geen goede fotografie. Nu is het omgekeerd. Iedereen maakt in dertig seconden een beeld dat eruitziet alsof er moeite in gestoken is. En omdat het goedkoop en snel gaat, maken we er alleen maar meer van. AI verlaagt de productiekost zo sterk dat efficiëntie zwaarder gaat wegen dan aandacht, vakmanschap en onderscheid.
Een poster hoeft niet mooi te zijn
Een poster heeft één opdracht: gezien worden. Niet mooi zijn. Niet alle info netjes bevatten. Niet vijf cocktails, een zonsondergang en een lachende vriendengroep tegelijk tonen. Een poster moet ervoor zorgen dat iemand op twintig meter denkt: hé, wat is dat?
Daar zit de valstrik. AI maakt heel makkelijk een beeld dat mooi genoeg is. En mooi genoeg voelt als af. Mooi genoeg krijgt goedkeuring in de vriendengroep. Mooi genoeg kan gedrukt worden. Alleen: mooi genoeg valt niet op. Het belandt, zoals een saaie cv, gewoon op de stapel.
Een goede poster maakt keuzes. Er is één ding dat je eerst ziet, één ding dat je daarna leest en één ding dat je onthoudt. Gooi je álles in een AI-tool (datum, locatie, line-up, drinks, food, sponsors, logo, QR-code, DJ), dan krijg je geen poster meer. Je krijgt een ontwerp met te veel info op.
En ja, er hangt een kost aan vast
Ik wil hier geen moraalles van maken, want ik gebruik de tools zelf. Maar twee dingen zijn het vermelden waard.
Eerst de energie. Onderzoekers van Hugging Face en Carnegie Mellon University berekenden in 2023 dat één AI-beeld ongeveer evenveel energie kan kosten als het opladen van een smartphone. Eén beeld maakt weinig verschil. Maar wie tientallen versies genereert om er uiteindelijk één te kiezen, ziet dat snel oplopen.
Dan het vertrouwen. Sinds de Willy Wonka-flop in Glasgow, waar bezoekers door een mooie AI-poster naar een bijna lege loods werden gelokt, kijken sommige mensen anders naar dat soort beeld. Een poster die er té perfect of overduidelijk door AI gemaakt uitziet, kan wantrouwen oproepen. .
Ik snap waarom mensen het doen
In het Britse artikel vertelde een organisator dat ze simpelweg geen tijd had om zelf een affiche te maken. Dat is geen luiheid, dat is de realiteit van vrijwilligers, zelfstandigen en kleine ondernemers die te veel alleen doen. Ik ga dus niemand veroordelen die om elf uur ’s avonds nog snel iets in elkaar steekt. AI kan daar net heel handig voor zijn.
Wij gebruiken bij Studio Boiler zelf ook dagelijks AI, maar altijd op dezelfde plek in het proces: ná het denkwerk. Een tool maakt een beeld, geen doordachte keuze. En design draait net om die keuzes: wat laat je weg, wat vergroot je uit, wat toon je bewust niet zodat de rest sterker wordt? Die beslissingen vertrekken vanuit een merk. Vanuit weten waar je voor staat, hoe je klinkt en waarom iemand bij jou een glas komt drinken en niet acht kilometer verderop.
Zonder dat fundament wordt elk beeld inwisselbaar, hoe mooi het ook is. Design zonder strategie is niet meer dan cadeaupapier rond een lege doos. Zelden voelde die uitspraak zo letterlijk als deze zomer.
